2008年05月21日

在庫処分を成功させた4つのポイント

 あるスポーツ用品店の、在庫処分を目的に実施した、既存顧客向けのはがきDMを取り上げます。317通で、115件のクーポン利用率。反応率36%。おかげで在庫がきれいに捌けたそうです。本当によかったですね。品揃えを常に新しくしていかないと、お客様が離れていってしまいます。また、在庫を貯めないと言うことも現実的に難しいわけですから、この在庫処分をどうするかと言うことは、ショップ経営では、重要なスキルとも言えます。
 
さて、このスポーツ用品店の成功の要因は、

@ 対象を既存客に絞ったこと
A DMで出したこと
B 顧客の購入額に応じてのクーポン券
C 期間限定

この4つの要因どれか一つでもかけていたら、うまく行かなかったでしょう。クーポン券の値引率「半額」のインパクトも、大きいですが、今回はそれを除いた成功のヒントを、探ってみたいと思います。

 既存顧客だけを対象にした点。これが一番大切です。既存顧客というのは、何らかのカタチでお店のことを覚えているものです。特に何度も来店しているお客様なら、店員や店長とは顔なじみでしょう。人間的なつきあいができています。そういう方々にDMを出したことは、反応率を高める大きなポイントです。

 また、不特定多数を対象にした場合は、新聞やチラシなど、大量にばらまく必要が出てきます。そうすると、在庫処分で半額などということを、まだ来ていない客に知らせることになり、ショップのイメージががた落ちになります。
 既存顧客なら、「ああ、この間あれを買った店か。こんなお得な情報をわざわざお知らせしてくれて、良い店だなぁ」と、良い印象を持ってもらえることになります。
 もちろん、自分が買ったものと同一商品が、直後に半額になった場合は気分を害します。その点だけは、ご注意を。(私が申し上げるまでもないですね)

 既存客は、店の名前を見ただけで、店内の雰囲気や店長の顔を思い出してくれる。「あ、何か来たな」と、DMをみてくれる可能性はすごく高いです。そして、DMはチラシと違い、「特定の人にしか出していない」、と言うメッセージをいっしょに届けてくれます。日頃から利用しているお客様は、「わざわざ送ってきてくれた」、と思うでしょう。


 もし、新聞に以下のようなチラシを折り込んだとしましょう。どれほどの反応が期待できるでしょうか。

「●●店のご愛顧、誠にありがとうございます! 本日は、特別によく利用していただけるあなた様に、特別価格にてのご奉仕をご用意しました!」

 これでは、お客様は、自分に宛てられたとはお思いにならないので、反応は芳しくないことになります。

 次のキーワードが「クーポン券」です。
 昨今は街を歩くと、どこででもクーポン券がついた無料の情報誌が簡単に手に入ります。配布されているティッシュには、必ず「持参の方に値引き」と書いてあります。持っていくと安くなるというのは、強力な来店動機(集客)につながることが、すでに実証されているのです。

 「クーポン券」は、単純にすべての商品を「○%オフ」としたのではなく、「ウエア○%引き券」、「シューズ○%引き券」と、分けて封入されたそうです。そして、ポイントカードの記録から、顧客の過去の購入額に応じ、金額や枚数を変え、複数の品目のクーポン券を入れたそうです。もし、買いたい商品があれば、「クーポン券が使えるチャンス」と思って、購買意欲が高まります。加えて、購入額に応じて差別化を図っていますから、「私だけ」という優越感をくすぐっています。

 さらに、期間を限定したこと。これは、行動を促す大きな要因です。期限がないと、いつまでも行動しない。これは人間にありがちなこと。いつまでと決められると、「あ、いかなくちゃ!」といって、行動をはじめるのが、人間の心理というものでしょう。

ステップ1 手元にある既存のお客様にDMを送ってみましょう。
ステップ2 そのDMに、期間を限定したクーポン券を同封してみましょう。
ステップ3 1、2に加えて、お客様語との差別化を図ってみましょう。

ステップ3はすこし作業の手間がかかりますが、お客様の実際の購入金額や購入したものの情報を頭に入れるよいチャンスです。この事例を参考に検討してはいかがでしょうか。

(田上恭由執筆「商売繁盛デザイン研究所 ニュースレター」13号 2003年4月15日号より抜粋、加筆、要約)
posted by がみぽん(旧:ニャンダー) at 00:00| Comment(0) | TrackBack(0) | ●プロが決して教えない効果が出る販促実例集
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